+7 495 969 40 00

Хлебозавод 9
г. Москва, ул. Новодмитровская, 1с5

Время работы:
c 10 до 22:00 без выходных

Как Carhartt WIP стал субкультурным феноменом

Наш эксклюзивный взгляд на Carhartt WIP через его связи с хип-хопом, скейт-культурой и андеграундным кино.

8 августа 2011 года сотрудникам аутлета Carhartt WIP на улице Эллингфорт 18 в Хакни позвонили мародеры, которые из вежливости сказали им, что они должны покинуть помещение. Они это сделали. В течение часа металлические роллставни были вырваны и магазин наполнился группой бунтующей молодежи. Снаружи находился красный кабриолет Mazda, крыша которого смялась, как бумага, а лобовое стекло покрылось трещинами. Позже густой дым заполнил весь автомобиль и он загорелся.

Акции протестов среди лондонской молодежи начались тем летом на фоне убийства полицейскими Марка Даггана. К тому моменту, когда была сделана эта фотография, прошло более 48 часов, как первый кирпич был брошен в витрину. В итоге протест вышел за пределы своего первоначального формата, что привело к состоянию антиутопического беззакония, которое продолжалось до 11 августа.

За эти пять дней было разграблено множество магазинов - у большинства владельцев эмоции варьировались от ярости до уныния. Но когда работники Carhartt WIP наблюдали за тем,как их складские запасы стоимостью в несколько тысяч фунтов, покидали пределы их магазина Хакни, эти чувства, были смягчены чувством признания. Для бренда, который на протяжении 30 лет ассоциируется с молодежной культурой было бы катастрофой, если бы в этот день бунтующие подростки не нашли ничего, что могли бы вынести из их магазина. Во многих отношениях это был закулисный комплимент, жест признательности за работу бренда. Многие хвастались этой отчетливой желтой буквой «С» и показывали друг другу, хотели быть частью движения - сами не понимая, почему. 

(некоторое время спустя, бренд выпустил футболку с уже ставшей культовой фотографией своего магазина в середине мародерства)

 

Аутлет Carhartt WIP в Хакни(Лондон) во время лондонских беспорядков в 2011 г. Фотография Петры Валенти, взята из The Carhartt WIP Archives.

 

От «скейтеров» до музыкантов, рэпперов и граффити - этот «С» Кархартта был едва вездесущим субкультурным признаком за последние три десятилетия. Как скромный лейбл спецодежды стал отличительной чертой целого поколения? Именно этой истории посвящена целая книга, которую готовили полтора года Мишель Лебугл и Анна Синофзик The Carhartt WIP Archives -  провозглашенная как «первый глубокий взгляд на эволюцию иконы». 

Книга начинается с того, что Carhartt WIP (Work In Progress) начал свою работу - в 1989 году, когда первоначально было заключено небольшое лицензионное соглашение между Work In Progress, основанным Эдвином Фаэ, и Carhartt USA, историческим брендом рабочих, родившимся в Дирборне, штат Мичиган около 100 лет назад. Находясь в Европе, Carhartt WIP отвечает за согласование своей материнской компании в Мичигане с нынешним культурным духом в течение последних двух с лишним десятилетий - что делает все это слегка расчетливым и корпоративным, но это не так. На самом деле, книга документирует создание бренда с самых ранних и, возможно, наименее гламурных дней, начиная с самого первого лукбука, снятого в их собственной квартире и смоделированного «местным диллером и другом». Но также иллюстрирует, как бренд проник в высшие эшелоны моды в журнал Vogue, на снимках Марио Тестино, в сьемках засветилась полупрозрачная ветровка Carhartt WIP. 

«Я всегда говорил, что Кархартт не выбирал культуру, культура выбирала бренд» - Мишель Лебугл

«Тогда мы назвали бренд Marx-iting», - смеется Лебугл. «Мы отдавали деньги только для того, чтобы делать хорошие вещи, вместо того, чтобы платить большие суммы, чтобы подкупить вас. Если был музыкант, который нам нравился, мы просто давали ему одежду. Если позже он решал заняться чем-то другим, мы спонсировали проект и просто ставили на него немного «С», совсем немного». Такое отношение позволило работать с многими творчески успешными людьми. Например Джошуа Гордон снял абстрактные фильмы о британских подростках, позже совместно с рэпером из Детройта, Дэнни Брауном, выпустили эксклюзивную капсульную коллекцию, в которой он выступал в своем туре и с Александром Бэйзилом, фотографом, который, отправляясь в дорогу, брал с собой сумку с камерой и сумку с одеждой Marx-iting. Последнее привело к появлению книги и фильма в 2007 году под названием Dirt Ollies , который задокументировал поездку на коньках по Монголии с участием самого Бэйзила, Понтуса Альвы и Бертрана Трише.

 

 

Популярность Carhartt WIP никогда не угасала, потому что всегда была подкреплена признанием среди рэперов со времен рабочей одежды их родительского лейбла - ее носили все, от Тупака до Канье Уэста , в течение нескольких эпох музыкального жанра. В 80-х и 90-х годах стили и формы были раздуты до такой степени, что это заставило бы Vetements постыдиться связывать бренд с общей тенденцией свободных силуэтов и провисающих штанов.

Сейчас я больше, чем в старшей школе, но моя старая куртка Carhartt все еще на два-три размера больше- писал оригинальный критик и рэп-фанатик Джон Караманика в "Нью-Йорк таймс".

Но так так тенденция к очень мешковатой одежде привязывала бренд только к хип-хоп культуре, Carhartt WIP в 1996 году уменьшили размеры традиционных лекал, чтобы сделать их более привлекательными для любого потребителя.

В то время как куртки и джинсы Carhartt WIP стали менее объемными, они сохранили свою отличительную черту - прочность. Всегда было что-то особенное в жёсткой холщовой куртке, которая со временем смягчается и протирается обретая индивидуальный вид. Именно это, способность одежды превращаться во что-то ветхое, но всё равно выглядеть крутым, связало Carhartt WIP со скейтерами и граффити-художниками. Вся прелесть Carhartt WIP с его минимальным брендингом заключалась в возможности клиенту придать вещи уникальность самостоятельно. Так, автор книги Streetwear: The Insider's Guide, Стивен Фогель, впервые познакомившись с Carhartt WIP в 90-ые годы, до сих пор поддерживает направление в котором идет бренд. Не проводя традиционных маркетинговых кампаний, Carhartt WIP доказывал свою подлинность, что ценилось среди европейской молодёжи. 

 

Вышедший в 1995 году французский фильм La Haine (Ненависть) режиссера Мэтью Кассовица, стал результатом большого взлета Carhartt WIP в 90-е годы и бренд приобрел огромную популярность не только во Франции, но и во всем мире. В одной сцене фильма на одном из трех главных героев была надета шапка Carhartt WIP. Это было довольно показательно, ибо данный элемент одежды не был выбран ни костюмером, ни режиссёром для образа. Это было тем, что люди носили в Париже в то время. Это было по-настоящему.

 

Книга Carhartt WIP Archive является непреднамеренным курсом о том, как построить процветающий бренд уличной одежды с нуля. Сейчас Carhartt WIP стал намного больше: лукбуки больше не снимаются в квартире графического дизайнера, появляются потрясающие коллаборации с Vetements, Patta, A.P.C., PAM, Junya Watanabe, NTS Radio, Undercover от Джун Такахаши, Uniform Expierement. Но главной задачей никогда не была погоня за покупателями. Наверное, именно поэтому многие артисты так доверяют этому бренду, скейтеры до сих пор носят их вещи, а иногда, толпы подростков срывают ставни магазина и крадут вещи.  «Я всегда говорил, что Carhartt не выбирал культуру, а культура выбирала нас», - говорит Лебугл - это выражение будет скептически встречено, если оно будет сказано о большинстве брендов, но не о Carhatt WIP.

 

В магазин

Моя корзина